營(yíng)銷數(shù)字化時(shí)代，巨大的數(shù)字紅利藏在百萬(wàn)線下終端

洽洽食品早期的成功離不開(kāi)央視，洽洽瓜子面世第一年只有300萬(wàn)銷售額的時(shí)候，創(chuàng)始人陳先保卻力排眾議砸下400萬(wàn)投入央視廣告，結(jié)果3年時(shí)間直接沖到銷售額、市占率全國(guó)第一。

隨后，由于行業(yè)見(jiàn)頂及競(jìng)爭(zhēng)加劇，上市后的洽洽也失去了昔日的速度。2012-2017年，其營(yíng)收僅從27.5億增長(zhǎng)到36.03億，凈利潤(rùn)從2.83億增長(zhǎng)到3.19億，年復(fù)合增速分別僅為5.55%和2.42%。線下增長(zhǎng)見(jiàn)頂，線上增長(zhǎng)乏力。同期像三只松鼠、沃隆這種線上渠道發(fā)家的零食品牌卻紛紛跑了出來(lái)。

然而，2018年起，洽洽就迎來(lái)了絕地反擊。2018-2019年及今年前三季度，其營(yíng)收增速均超過(guò)10%,凈利潤(rùn)增速均超過(guò)30%。在資本市場(chǎng)，洽洽也迎來(lái)了戴維斯雙擊，今年以來(lái)，市值最高已接近360億。反觀三只松鼠等一眾互聯(lián)網(wǎng)零食品牌不斷傳來(lái)線下渠道拓展失利、線上增長(zhǎng)見(jiàn)頂，形勢(shì)非常嚴(yán)峻。

洽洽翻身的背后，是堅(jiān)果品類拓展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒(méi)有實(shí)體產(chǎn)品，沒(méi)有終端，市值千億的企業(yè)不在少數(shù)，靠的就是用戶，精準(zhǔn)的用戶。傳統(tǒng)企業(yè)百萬(wàn)渠道，億萬(wàn)粉絲，不缺用戶。缺的是用戶在線化的能力和用戶深度鏈接的能力。

02 潛伏與再次爆發(fā)

洽洽瓜子的營(yíng)收增速明顯放緩是從2012年開(kāi)始的，最大的原因是增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)日常激烈。洽洽食品的線下渠道有70%是經(jīng)銷商管理的，終端末梢遍布全國(guó)各地，弊端在存量市場(chǎng)中逐漸顯現(xiàn)。慢慢地洽洽食品發(fā)現(xiàn)，渠道的促銷越來(lái)越吃力，市場(chǎng)費(fèi)用層層“吃水“，真正到消費(fèi)者手上的少之又少。導(dǎo)致品牌營(yíng)銷費(fèi)用逐年上升，銷量卻不見(jiàn)增長(zhǎng)。

因此，洽洽食品希望借助營(yíng)銷數(shù)字化改變這個(gè)惡性循環(huán)。首先洽洽食品改良了產(chǎn)品包裝，把產(chǎn)品里的獎(jiǎng)勵(lì)小卡片換成帶營(yíng)銷二維碼的，通過(guò)一物一碼智能營(yíng)銷直接觸達(dá)用戶，在碼上發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。最開(kāi)始的時(shí)候營(yíng)銷的效果非常差，據(jù)說(shuō)只有5%的掃碼率。原因有幾個(gè)：一是當(dāng)時(shí)的技術(shù)只能下載專屬APP去掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)，體驗(yàn)很差；另一方面是包裝上的文案提示不明顯，獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置也不科學(xué)。

現(xiàn)在一物一碼技術(shù)已經(jīng)發(fā)展，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)微信掃一掃就能連接到指定H5/小程序上，一鍵領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。

每個(gè)碼設(shè)置為只有第一次掃碼的用戶能夠得獎(jiǎng)，保證營(yíng)銷費(fèi)用精準(zhǔn)下發(fā)。掃碼后，用戶數(shù)據(jù)自動(dòng)收集到大數(shù)據(jù)引擎后臺(tái)。在碼上，洽洽瓜子開(kāi)展“洽洽葵花節(jié)”、“洽洽表白包”、“洽洽年貨節(jié)”等多個(gè)全國(guó)性數(shù)智化營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)情感互動(dòng)、趣味游戲、獎(jiǎng)勵(lì)刺激等，與用戶建立關(guān)聯(lián)，促進(jìn)用戶參與活動(dòng)并持續(xù)復(fù)購(gòu)，形成深度的鏈接。

洽洽的一物一碼不僅作用于終端用戶，同時(shí)作用渠道。早在2003年，洽洽在大包裝中搞起了“開(kāi)箱有禮”，每箱都放上1-50元不等的慰問(wèn)“禮金”，開(kāi)箱可見(jiàn)。消息傳開(kāi)，超市的理貨員、蹬三輪的送貨員、食雜店的小老板都搶著來(lái)拆洽洽的貨。后來(lái)洽洽食品將“禮金”改成了箱碼，有針對(duì)性地調(diào)整激勵(lì)金額，例如在弱勢(shì)區(qū)域提高激勵(lì)金額，鼓勵(lì)渠道商鋪貨和入店，搶占市場(chǎng)份額；或在成熟渠道設(shè)置連續(xù)掃碼激勵(lì)，促進(jìn)銷售額。

在一物一碼智能營(yíng)銷系統(tǒng)下，洽洽食品與渠道形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，終端費(fèi)用在線化，并且掌握了大量終端的真實(shí)數(shù)據(jù)，使渠道運(yùn)營(yíng)的效果有數(shù)據(jù)追溯和調(diào)整空間。系統(tǒng)幫助洽洽更全面，清晰的了解消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行用戶畫(huà)像收集、360視圖分析及數(shù)據(jù)模型搭建等；結(jié)合以往的營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗、業(yè)務(wù)分析，精準(zhǔn)的將現(xiàn)有消費(fèi)者進(jìn)行分類，打標(biāo)簽、清晰了解目前的洽洽的業(yè)務(wù)情況，進(jìn)行調(diào)整。

百萬(wàn)終端億萬(wàn)粉絲是洽洽瓜子最忠實(shí)的用戶群體，洽洽食品通過(guò)一物一碼實(shí)現(xiàn)與用戶在線化和深度鏈接，用體系建立用戶賬戶體系，實(shí)際就是一個(gè)用戶資產(chǎn)數(shù)字化的過(guò)程。

2018年，洽洽成功突破行業(yè)天花板實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，很關(guān)鍵的一步就是把用戶資產(chǎn)數(shù)字化后二次運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。主要方式是把線上各個(gè)平臺(tái)用戶成交的手機(jī)號(hào)碼，還有線下包裝里附帶二維碼，讓顧客通過(guò)掃碼搶大額券在微信內(nèi)轉(zhuǎn)化為給予微信體系的用戶賬戶ID，然后再召回至私域，最后通過(guò)小程序變現(xiàn)。

該項(xiàng)目實(shí)施12個(gè)月，前7個(gè)月中實(shí)現(xiàn)銷售額2600萬(wàn)元，而從第7個(gè)月至第12個(gè)月，洽洽瓜子GMV已經(jīng)高達(dá)1億元，目前仍在持續(xù)增長(zhǎng)中。這就是私域用戶積累帶來(lái)的變現(xiàn)能力。一旦前期私域流量積累到一定程度，后期會(huì)像滾雪球式地加速度發(fā)展，尤其是用戶體量巨大且已占領(lǐng)心智的頭部快銷品牌，非常適用通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)的方式來(lái)變現(xiàn)。

多年深耕的線下渠道，洽洽食品擁有全國(guó)性線下銷售網(wǎng)絡(luò)，專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍以及完善有效的營(yíng)銷管理體系和營(yíng)銷模式，在全國(guó)建立了擁有超過(guò)40萬(wàn)個(gè)線下終端的銷售網(wǎng)絡(luò)，終端用戶的龐大基礎(chǔ)，是三只松鼠、沃隆這種線上渠道發(fā)家的零食公司所不具備的。線上渠道主要靠品牌營(yíng)銷，砸錢(qián)做廣告，但線下渠道是需要時(shí)間去拓展的，這個(gè)時(shí)間差就是像洽洽食品這樣的傳統(tǒng)品牌最后的資源紅利。

最新的數(shù)據(jù)安全法公布，電商平臺(tái)將對(duì)用戶數(shù)據(jù)脫敏，品牌商無(wú)法通過(guò)手機(jī)號(hào)碼找到用戶，因此品牌商通過(guò)一物一碼觸達(dá)用戶的需求會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈。

傳統(tǒng)品牌只有抓緊營(yíng)銷數(shù)字化能力，快速與終端用戶形成深度鏈接，抓取終端數(shù)字化的紅利實(shí)現(xiàn)換道超車。

（完）

文章來(lái)源：舒紫花數(shù)字化星球

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