東方五金網(wǎng)
——成功精細(xì)化營銷之路
東方五金網(wǎng)作為一家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，在多年來為企業(yè)的服務(wù)過程中深感原料漲價(jià)、人力成本上升、節(jié)能降耗、產(chǎn)品同質(zhì)化、同行間競相壓價(jià)、客戶流失．．．．．．所給企業(yè)經(jīng)營帶來的重重危機(jī)。
中國在經(jīng)歷了30年的市場化發(fā)展之后，市場競爭日趨激烈，客戶也日漸成熟。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，企業(yè)的生存環(huán)境更為復(fù)雜，競爭更加激勵(lì)，客戶的需求變化更快，選擇的機(jī)會(huì)更多，更簡單，誰能依靠知識型的商業(yè)模式把握住客戶，成為了企業(yè)致勝的關(guān)鍵！擁有了客戶就擁有了利潤。
如果說五金城時(shí)代是好買賣，科技工業(yè)園時(shí)代是好產(chǎn)品，那今天的總部中心時(shí)代應(yīng)該是好公司了；而好公司的標(biāo)志就是客戶與品牌。今天，市場規(guī)則變了，客戶變成了市場的主體，創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)客戶需求成為市場主導(dǎo)，用最低的成本滿足客戶個(gè)性化需求的能力成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵。
客戶資源變成了企業(yè)最重要的核心資源。CRM（Customer Relationship Management），即客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集。客戶關(guān)系管理的核心是客戶價(jià)值管理，它將客戶價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值和模型價(jià)值，通過“一對一”精細(xì)化營銷原則，滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。
東方五金網(wǎng)從2002年開始建立CRM核心數(shù)據(jù)庫，順利的走過了各個(gè)階段，從2003年開始全面實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷、精細(xì)化管理之路，之后的每一年都順利的提升了公司各個(gè)階段的管理水平。現(xiàn)與企業(yè)經(jīng)營者分享。
一、 建立客戶基本檔案及“客戶第一”的企業(yè)文化
一開始我們就把分散在各個(gè)業(yè)務(wù)人員手中的客戶信息，以客戶檔案與聯(lián)系人檔案兩種形式輸入到CRM系統(tǒng)中，由系統(tǒng)自動(dòng)關(guān)聯(lián)客戶與聯(lián)系人之間的邏輯關(guān)系。幾天過后我們發(fā)現(xiàn)輸入的客戶信息準(zhǔn)確性很差，公司就提出了明確的要求；但很多同事不愿意花時(shí)間，后經(jīng)過培訓(xùn)提出了以“客戶第一”的企業(yè)文化綱領(lǐng)；并且輸入客戶的數(shù)量與基本工資掛鉤，一時(shí)間大家積極性大增；客戶檔案數(shù)量很快過了1000份。
借此公司提出了更高要求的客戶信息數(shù)據(jù)，客戶內(nèi)容包括：基本信息、注冊時(shí)間、主要產(chǎn)品、反應(yīng)特性、出口情況、客戶來源、行業(yè)、價(jià)值等級、付款信用、RFM模型等。聯(lián)系人信息包括：基本信息、身份證、畢業(yè)院校、人員特性、直接上級、影響力等；為以后決策數(shù)據(jù)的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。其中郵件地址、手機(jī)號碼對準(zhǔn)確性的要求最高，為精準(zhǔn)營銷做好基本數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。
客戶基本檔案的維護(hù)建設(shè)是一個(gè)長期的過程，到目前為止我們已經(jīng)建立了5萬的目標(biāo)客戶與12萬的聯(lián)系人信息。
二、 360度全方位、高品質(zhì)的客戶接觸點(diǎn)管理
有了基本客戶資料以后，我們第二步開始規(guī)范全方位的客戶聯(lián)系接觸手段管理，包括：網(wǎng)站、E-mail、手機(jī)短信、PDA、電話、傳真、上門走訪、即時(shí)聊天工具、微博留言等，只要跟客戶有關(guān)的都做了統(tǒng)一。并且設(shè)置了相應(yīng)模版，自動(dòng)完成批量的客戶溝通，同時(shí)自動(dòng)歸檔客戶接觸信息。從此以后東方五金網(wǎng)建立了快速、多渠道的客戶溝通、交流平臺，及時(shí)了解客戶需求、提供有效服務(wù)。
在傳統(tǒng)企業(yè)引入電子商務(wù)后，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)由提高內(nèi)部效率向關(guān)注外部客戶轉(zhuǎn)移。而CRM理念正是基于對客戶的關(guān)注，要求企業(yè)完整地認(rèn)識整個(gè)客戶生命周期，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率。為了讓東方五金網(wǎng)員工全面了解客戶，根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易，記錄獲得的客戶信息，在企業(yè)內(nèi)部做到客戶信息共享；對市場計(jì)劃進(jìn)行整體規(guī)劃和評估；對各種銷售活動(dòng)進(jìn)行跟蹤；通過大量積累的動(dòng)態(tài)資料，對市場和銷售進(jìn)行全面分析。
三、 建立規(guī)范的業(yè)務(wù)流程及明確的責(zé)權(quán)利
為了用最低的成本滿足客戶個(gè)性化需求，第三步我們開始建立規(guī)范的業(yè)務(wù)流程及相對應(yīng)的責(zé)權(quán)利。由于每個(gè)企業(yè)的流程都不一樣，在這里不多提我們的流程，只講建流程的心得體會(huì)。建流程時(shí)我們讓相關(guān)員工充分參與，優(yōu)先讓當(dāng)事員工提出方案，從下到上。有了流程后嚴(yán)格執(zhí)行控制。執(zhí)行完后一定有檢查有獎(jiǎng)罰。
我們認(rèn)為老板要建設(shè)的是“機(jī)制”，而管理者要建設(shè)的是“制度”，員工按制度執(zhí)行責(zé)權(quán)利明確。東方五金網(wǎng)以客戶為導(dǎo)向的對外機(jī)制及以員工成長為導(dǎo)向的對內(nèi)機(jī)制；讓管理者按公司主張的機(jī)制、企業(yè)價(jià)值觀做出對應(yīng)的流程與制度。機(jī)制是固定的，是原則性的問題，符合大眾利益不能協(xié)商；但制度、流程是在不同的時(shí)期不斷變化提升的，可以協(xié)商。最終都為了責(zé)權(quán)利明確。
有精細(xì)化營銷工具就可以做到在統(tǒng)一的平臺上大家各盡其責(zé)，相互協(xié)同辦公又責(zé)權(quán)利明確。自動(dòng)化的業(yè)務(wù)處理能力將員工從繁瑣的重復(fù)性勞動(dòng)中解放出來，大大提高了工作效率。日程提示、任務(wù)分配、反饋提示等功能可以針對每個(gè)員工提示和跟蹤工作任務(wù)，從而減少了業(yè)務(wù)工作的延誤，確保了工作的成果。此外，CRM的工作流機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)工作流程的自動(dòng)化，減少了因?yàn)楣ぷ鹘唤釉斐傻难诱`和誤差，提高了企業(yè)對客戶的響應(yīng)速度。
四、 建立知識庫及崗位職責(zé)考核制度
人員的流動(dòng)、業(yè)務(wù)能力的提升、人力成本上升越來越成為企業(yè)發(fā)展的最大制約。我們也沒有能很好解決。我們利用互聯(lián)網(wǎng)用文字、圖片、歷史信息、多媒體、統(tǒng)一的工作平臺建立了各個(gè)崗位的知識庫及職責(zé)，通過讓新員工自助對過往資料、常見問題解答全面的學(xué)習(xí)，加快了員工的培養(yǎng)工作；并且做到精細(xì)化考核。
至此我們前端實(shí)現(xiàn)了客戶管理、OA功能、市場活動(dòng)管理、銷售管理、服務(wù)管理、訂單管理；后端實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)商管理、采購管理、財(cái)務(wù)管理、存貨管理、運(yùn)營管理。
五、 全員實(shí)施OEC管理
隨著人員的增加，工作要求更加復(fù)雜，東方五金網(wǎng)2008年7月2日正式開始執(zhí)行OEC管理。由于有統(tǒng)一的執(zhí)行平臺所以我們很快就落實(shí)到位，到目前為止我們每人、每天、每事都做詳細(xì)的記錄；并且嚴(yán)格執(zhí)行OEC管理的三個(gè)基本原則：
第一，閉環(huán)的原則。凡事要善始善終，必須有PCDA循環(huán)。
第二，比較分析原則。橫向縱向比較
第三，不斷優(yōu)化原則。根據(jù)木桶理論，找出弱項(xiàng)，并不斷改進(jìn)。
六、 實(shí)施平衡計(jì)分卡
有了前面數(shù)據(jù)的積累與基礎(chǔ)管理的跟進(jìn)，我們在2010年5月銷售淡季的時(shí)候有了一個(gè)更大膽的想法，引進(jìn)平衡計(jì)分卡的考核。現(xiàn)把部分操作方法與大家分享。
平衡記分卡是一種革命性的評估和管理體系，平衡記分卡分四個(gè)層面：財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部營運(yùn)、學(xué)習(xí)與成長。
第一、財(cái)務(wù)。財(cái)務(wù)性指標(biāo)是一般企業(yè)常用于績效評估的傳統(tǒng)指標(biāo)。財(cái)務(wù)指標(biāo)衡量的主要內(nèi)容：收入的增長、收入的結(jié)構(gòu)、控制成本、資產(chǎn)的利用等。東方五金網(wǎng)建立了財(cái)務(wù)績效模型，自動(dòng)生成工作報(bào)告、自動(dòng)數(shù)據(jù)匯總，進(jìn)行多角度的績效評估和績效管理，并通過每臺員工電腦、手機(jī)等顯示終端時(shí)時(shí)傳送當(dāng)下數(shù)據(jù)。所有成本通過網(wǎng)絡(luò)審批，并與員工、部門、客戶、任務(wù)、客戶聯(lián)系人掛鉤。
第二、客戶。平衡記分卡要求東方五金網(wǎng)將使命和策略詮釋為具體的與客戶相關(guān)的目標(biāo)和要點(diǎn)。東方五金網(wǎng)應(yīng)以目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場為方向，應(yīng)當(dāng)關(guān)注于是否滿足核心顧客需求，而不是企圖滿足所有客戶的偏好。我們客戶最關(guān)心的不外于五個(gè)方面：時(shí)間，質(zhì)量，性能，服務(wù)和成本。我們必須為這五個(gè)方面樹立清晰的目標(biāo)，然后將這些目標(biāo)細(xì)化為具體的指標(biāo)。客戶指標(biāo)衡量的主要內(nèi)容：市場份額、老客戶挽留率、新客戶獲得率、顧客滿意度、從客戶處獲得的利潤率。
東方五金網(wǎng)的各項(xiàng)工作都是圍繞客戶生命周期的推進(jìn)來開展。如市場環(huán)節(jié)主要是解決機(jī)會(huì)客戶的獲取，銷售環(huán)節(jié)是推動(dòng)機(jī)會(huì)客戶成為簽約客戶，服務(wù)環(huán)節(jié)則是使簽約客戶成為最終用戶，同時(shí)挖掘新的銷售可能。因此全面的客戶生命周期管理可以說是從客戶的角度重新詮釋企業(yè)的業(yè)務(wù)全過程。過程與結(jié)果并重的量化，部門及員工績效管理，將各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及市場份額、老客戶挽留率、新客戶獲得率、客戶滿意度等直接與員工工作掛鉤，建立績效模型。
第三、內(nèi)部營運(yùn)。建立平衡記分卡的順序，通常是在先制定財(cái)務(wù)和客戶方面的目標(biāo)與指標(biāo)后，才制定企業(yè)內(nèi)部流程的目標(biāo)與指標(biāo)，這個(gè)順序使企業(yè)能夠抓住重點(diǎn)，專心衡量那些與股東和客戶目標(biāo)息息相關(guān)的流程。內(nèi)部運(yùn)營績效考核應(yīng)以對客戶滿意度和實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo)影響最大的業(yè)務(wù)流程為核心。內(nèi)部運(yùn)營指標(biāo)既包括短期的現(xiàn)有業(yè)務(wù)的改善，又涉及長遠(yuǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)的革新。內(nèi)部運(yùn)營指標(biāo)涉及企業(yè)的改良/創(chuàng)新過程、經(jīng)營過程和售后服務(wù)過程。
東方五金網(wǎng)今年執(zhí)行的關(guān)鍵任務(wù)是：團(tuán)隊(duì)變革提升、品質(zhì)變革提升、學(xué)習(xí)變革提升、管理變革提升、形象變革提升；標(biāo)準(zhǔn)：全公司或部門可以持續(xù)循環(huán)執(zhí)行！
第四、學(xué)習(xí)與成長。學(xué)習(xí)與成長的目標(biāo)為其他三個(gè)方面的宏大目標(biāo)提供了基礎(chǔ)架構(gòu)，是驅(qū)使上述記分卡三個(gè)方面獲得卓越成果的動(dòng)力。面對激烈的全球競爭，企業(yè)今天的技術(shù)和能力已無法確保其實(shí)現(xiàn)未來的業(yè)務(wù)目標(biāo)。削減對企業(yè)學(xué)習(xí)和成長能力的投資雖然能在短期內(nèi)增加財(cái)務(wù)收入，但由此造成的不利影響將在未來對企業(yè)帶來沉重打擊。學(xué)習(xí)和成長指標(biāo)涉及員工的能力、信息系統(tǒng)的能力與激勵(lì)、授權(quán)與相互配合。
東方五金網(wǎng)非常重視員工的學(xué)習(xí)與成長，除高管外出培訓(xùn)外；還每周一次員工學(xué)習(xí)會(huì)，每月一次高管會(huì)，月月有主題，人人有考核；有個(gè)別失誤就有全員學(xué)習(xí)；所有學(xué)習(xí)結(jié)束的24小時(shí)內(nèi)必須寫出學(xué)習(xí)體會(huì)與改進(jìn)計(jì)劃，并放到內(nèi)網(wǎng)上供大家學(xué)習(xí)監(jiān)督。
七、 DSS的充分利用
東方五金網(wǎng)有了以上的日常經(jīng)營數(shù)據(jù)，DSS決策支持系統(tǒng)就可以發(fā)揮作用了。DSS決策支持系統(tǒng)通過結(jié)合個(gè)人的智力資源和計(jì)算機(jī)的能力來改進(jìn)決策的質(zhì)量。它是一個(gè)基于計(jì)算機(jī)的支持系統(tǒng)，服務(wù)于處理半結(jié)構(gòu)化問題的管理決策制定者。DSS可以幫助企業(yè)的管理者提高決策質(zhì)量、改進(jìn)溝通、削減成本、提高生產(chǎn)率、節(jié)約時(shí)間以及改善客戶和員工滿意度等。
管理企業(yè)如同駕車，需要各種儀表數(shù)據(jù)的支持，客戶構(gòu)成、客戶增長率、客戶滿意度、客戶重復(fù)購買率逐漸成為企業(yè)的必備指標(biāo)，駕駛艙管理即是來管理企業(yè)的各種指標(biāo)，設(shè)定指標(biāo)的正常范圍，方便用戶在桌面通過儀表盤一目了然地了解當(dāng)時(shí)企業(yè)的狀況，及時(shí)做出規(guī)劃調(diào)整。
有了提供從市場營銷到銷售管理再到客戶服務(wù)與關(guān)懷的全程業(yè)務(wù)管理，對客戶購買行為和價(jià)值取向的深入分析，為企業(yè)挖掘新的銷售機(jī)會(huì)，并對未來產(chǎn)品發(fā)展方向提供科學(xué)、量化的指導(dǎo)依據(jù)，使企業(yè)在快速變化的市場環(huán)境中保持永續(xù)發(fā)展能力。提高客戶忠誠度和保有率，實(shí)現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、擴(kuò)展市場，從而全面提升企業(yè)的贏利能力和競爭力。
我們認(rèn)為在轉(zhuǎn)型升級的大背景下，營銷、管理信息化是企業(yè)必然的趨勢，執(zhí)行力又是很多企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)！信息化中涉及的核心“電腦”是一種天然的“秒表”，一切以時(shí)間為依據(jù)，自動(dòng)的記錄所有事情發(fā)生的時(shí)間。如果把這個(gè)“秒表”設(shè)計(jì)成“總經(jīng)理”加上適當(dāng)?shù)臋C(jī)制與制度，那么我們的企業(yè)經(jīng)營肯定會(huì)非常的強(qiáng)。天下有一個(gè)“網(wǎng)”，利用他即使跑到地球?qū)γ嬉补芾淼玫剑⑶铱梢宰屗蔀榉浅?yōu)秀的營銷經(jīng)理。
一位知名企業(yè)家說：以后的企業(yè)經(jīng)營要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)！在轉(zhuǎn)型升級的道路上東方五金網(wǎng)愿意為大家做更多的償試與分享！
