營銷數字化時代，巨大的數字紅利藏在百萬線下終端

洽洽食品早期的成功離不開央視，洽洽瓜子面世第一年只有300萬銷售額的時候，創始人陳先保卻力排眾議砸下400萬投入央視廣告，結果3年時間直接沖到銷售額、市占率全國第一。

隨后，由于行業見頂及競爭加劇，上市后的洽洽也失去了昔日的速度。2012-2017年，其營收僅從27.5億增長到36.03億，凈利潤從2.83億增長到3.19億，年復合增速分別僅為5.55%和2.42%。線下增長見頂，線上增長乏力。同期像三只松鼠、沃隆這種線上渠道發家的零食品牌卻紛紛跑了出來。

然而，2018年起，洽洽就迎來了絕地反擊。2018-2019年及今年前三季度，其營收增速均超過10%,凈利潤增速均超過30%。在資本市場，洽洽也迎來了戴維斯雙擊，今年以來，市值最高已接近360億。反觀三只松鼠等一眾互聯網零食品牌不斷傳來線下渠道拓展失利、線上增長見頂，形勢非常嚴峻。

洽洽翻身的背后，是堅果品類拓展和數字化轉型的成功。

互聯網企業沒有實體產品，沒有終端，市值千億的企業不在少數，靠的就是用戶，精準的用戶。傳統企業百萬渠道，億萬粉絲，不缺用戶。缺的是用戶在線化的能力和用戶深度鏈接的能力。

02 潛伏與再次爆發

洽洽瓜子的營收增速明顯放緩是從2012年開始的，最大的原因是增量市場競爭逐漸轉入存量市場競爭，品牌之間競爭日常激烈。洽洽食品的線下渠道有70%是經銷商管理的，終端末梢遍布全國各地，弊端在存量市場中逐漸顯現。慢慢地洽洽食品發現，渠道的促銷越來越吃力，市場費用層層“吃水“，真正到消費者手上的少之又少。導致品牌營銷費用逐年上升，銷量卻不見增長。

因此，洽洽食品希望借助營銷數字化改變這個惡性循環。首先洽洽食品改良了產品包裝，把產品里的獎勵小卡片換成帶營銷二維碼的，通過一物一碼智能營銷直接觸達用戶，在碼上發放獎勵。最開始的時候營銷的效果非常差，據說只有5%的掃碼率。原因有幾個：一是當時的技術只能下載專屬APP去掃碼領獎，體驗很差；另一方面是包裝上的文案提示不明顯，獎勵設置也不科學。

現在一物一碼技術已經發展，消費者通過手機微信掃一掃就能連接到指定H5/小程序上，一鍵領取獎勵。

每個碼設置為只有第一次掃碼的用戶能夠得獎，保證營銷費用精準下發。掃碼后，用戶數據自動收集到大數據引擎后臺。在碼上，洽洽瓜子開展“洽洽葵花節”、“洽洽表白包”、“洽洽年貨節”等多個全國性數智化營銷活動，通過情感互動、趣味游戲、獎勵刺激等，與用戶建立關聯，促進用戶參與活動并持續復購，形成深度的鏈接。

洽洽的一物一碼不僅作用于終端用戶，同時作用渠道。早在2003年，洽洽在大包裝中搞起了“開箱有禮”，每箱都放上1-50元不等的慰問“禮金”，開箱可見。消息傳開，超市的理貨員、蹬三輪的送貨員、食雜店的小老板都搶著來拆洽洽的貨。后來洽洽食品將“禮金”改成了箱碼，有針對性地調整激勵金額，例如在弱勢區域提高激勵金額，鼓勵渠道商鋪貨和入店，搶占市場份額；或在成熟渠道設置連續掃碼激勵，促進銷售額。

在一物一碼智能營銷系統下，洽洽食品與渠道形成強關聯，終端費用在線化，并且掌握了大量終端的真實數據，使渠道運營的效果有數據追溯和調整空間。系統幫助洽洽更全面，清晰的了解消費者，對消費者進行用戶畫像收集、360視圖分析及數據模型搭建等；結合以往的營銷數據進行數據清洗、業務分析，精準的將現有消費者進行分類，打標簽、清晰了解目前的洽洽的業務情況，進行調整。

百萬終端億萬粉絲是洽洽瓜子最忠實的用戶群體，洽洽食品通過一物一碼實現與用戶在線化和深度鏈接，用體系建立用戶賬戶體系，實際就是一個用戶資產數字化的過程。

2018年，洽洽成功突破行業天花板實現跨越式增長，很關鍵的一步就是把用戶資產數字化后二次運營和轉化變現。主要方式是把線上各個平臺用戶成交的手機號碼，還有線下包裝里附帶二維碼，讓顧客通過掃碼搶大額券在微信內轉化為給予微信體系的用戶賬戶ID，然后再召回至私域，最后通過小程序變現。

該項目實施12個月，前7個月中實現銷售額2600萬元，而從第7個月至第12個月，洽洽瓜子GMV已經高達1億元，目前仍在持續增長中。這就是私域用戶積累帶來的變現能力。一旦前期私域流量積累到一定程度，后期會像滾雪球式地加速度發展，尤其是用戶體量巨大且已占領心智的頭部快銷品牌，非常適用通過私域運營的方式來變現。

多年深耕的線下渠道，洽洽食品擁有全國性線下銷售網絡，專業化營銷隊伍以及完善有效的營銷管理體系和營銷模式，在全國建立了擁有超過40萬個線下終端的銷售網絡，終端用戶的龐大基礎，是三只松鼠、沃隆這種線上渠道發家的零食公司所不具備的。線上渠道主要靠品牌營銷，砸錢做廣告，但線下渠道是需要時間去拓展的，這個時間差就是像洽洽食品這樣的傳統品牌最后的資源紅利。

最新的數據安全法公布，電商平臺將對用戶數據脫敏，品牌商無法通過手機號碼找到用戶，因此品牌商通過一物一碼觸達用戶的需求會越來越強烈。

傳統品牌只有抓緊營銷數字化能力，快速與終端用戶形成深度鏈接，抓取終端數字化的紅利實現換道超車。

（完）

文章來源：舒紫花數字化星球

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